Aussagen wie „nachhaltig produziert“, „soziale Verantwortung“ oder „jetzt noch umweltfreundlicher“ zieren gefühlt jedes zweite Produkt. Was aber tatsächlich dahintersteckt, lässt sich oft nur schwer oder gar nicht nachvollziehen. Genau hier setzt die neue EmpCo-Richtlinie an. Und sie betrifft nicht nur Rechtsabteilungen, sondern ganz konkret auch Marketing, Werbung und Markenkommunikation.
Die EU-Richtlinie „Empowering Consumers for the Green Transition“ soll Verbraucherinnen und Verbraucher besser vor irreführender Werbung und Greenwashing schützen.
Ab 27. September 2026 gelten strengere Vorgaben für Umwelt- und Nachhaltigkeitsaussagen gegenüber Verbraucherinnen und Verbrauchern. Allgemeine Aussagen wie „umweltfreundlich“, „grün“ oder „klimafreundlich“ dürfen nicht mehr ohne Weiteres verwendet werden.
Wer also mit Umwelt- und Nachhaltigkeitsthemen kommuniziert, muss künftig noch genauer darauf achten, was behauptet wird, wie konkret eine Aussage ist und welchen Gesamteindruck die Kommunikation vermittelt; pauschale Versprechen müssen konkreten und belegbaren Aussagen weichen.
Die neuen Vorgaben betreffen insbesondere die Kommunikation von Unternehmen gegenüber Verbraucherinnen und Verbrauchern. Für B2B-Unternehmen können sie dennoch relevant werden, etwa dann, wenn Produkte über Handelspartner letztlich an Verbraucher verkauft werden oder Umwelt- und Nachhaltigkeitsaussagen entlang der Liefer- und Vertriebskette weiterverwendet werden.
Nehmen Sie daher die Richtlinie nicht auf die leichte Schulter, sondern werfen Sie einen genauen Blick auf Produkttexte, Verpackungen, Websites, Folder, Kampagnen und andere Kommunikationsmittel.
Mit dem Wunsch nach umweltbewusstem Konsum ist innerhalb der EU auch die Zahl an Umweltversprechen, Nachhaltigkeitsclaims und Labels stark gestiegen. Für Verbraucherinnen und Verbraucher ist dabei oft nur schwer nachvollziehbar, welche Aussagen tatsächlich fundiert sind.
Entscheidend ist nicht nur, was kommuniziert wird, sondern auch, wie eine Aussage präsentiert wird und welchen Gesamteindruck sie bei Verbraucherinnen und Verbrauchern erzeugt.
Damit betrifft EmpCo die Kommunikation wesentlich umfassender als nur einzelne Nachhaltigkeitsclaims. Texte, Produktnamen, Bilder, Farben, Symbole, Labels und Verpackungsgestaltung sollten sowohl einzeln als auch im Zusammenspiel betrachtet werden.
Auch Marken-, Firmen- und Produktnamen können als Umweltaussage verstanden werden, wenn sie ausdrücklich oder sinngemäß den Eindruck einer besonderen Umweltleistung vermitteln.
Für Unternehmen bedeutet das: Nicht nur aktuelle Werbetexte gehören auf den Prüfstand. Auch bestehende Produktbezeichnungen und Markenauftritte sollten daraufhin betrachtet werden, welche Botschaften sie im jeweiligen Kontext transportieren.
Bei pauschalen Aussagen wie „umweltfreundlich“, „grün“, „ökologisch“ oder „klimafreundlich“ ist künftig besondere Vorsicht geboten. Solche allgemeinen Umweltaussagen sind grundsätzlich nur zulässig, wenn eine anerkannte hervorragende Umweltleistung nachgewiesen werden kann. Wird die Umweltleistung hingegen klar und hervorgehoben auf demselben Medium konkret spezifiziert, gilt die Aussage nicht mehr als allgemeine Umweltaussage.
Statt einer pauschalen Aussage wie „umweltfreundliche Verpackung“ sollte daher beispielsweise konkret kommuniziert werden, welches Material eingesetzt wird, wie hoch der Recyclinganteil ist oder welche nachweisbare Verbesserung erreicht wurde.
Für gute Kommunikation bedeutet das aber nicht, künftig gar nicht mehr über Nachhaltigkeit zu sprechen. Im Gegenteil: Konkretheit wird zum Vorteil.
Je konkreter die Aussage, desto klarer ist für Kundinnen und Kunden, worauf sie sich tatsächlich bezieht. Wichtig ist dabei, dass sich die kommunizierte Aussage auf jene Umweltleistung beschränkt, die auch nachgewiesen werden kann.
Sie kennen den Ausspruch, dass ein Bild mehr sagt als tausend Worte? Eben. Auch Bilder, Farben, Symbole oder Logos können im Zusammenspiel mit der übrigen Gestaltung den Eindruck einer besonderen Umweltleistung erwecken. Deshalb sollten auch Gestaltungselemente wie Blätter, Wassertropfen, Wälder oder Tiere im jeweiligen Kontext kritisch geprüft werden.
Besondere Aufmerksamkeit verdienen zudem selbst gestaltete Zeichen und Logos, die von Verbraucherinnen und Verbrauchern als Nachhaltigkeitssiegel verstanden werden könnten.
Für Markenverantwortliche heißt das: Nachhaltigkeitskommunikation sollte als Gesamtbild betrachtet werden. Vom Claim über die Bildsprache bis hin zu Icons, Labels, Farben und Verpackungsdesign.
„Klimaneutral bis 2030“, „Net Zero bis 2040“ oder ähnliche Ziele sind starke Botschaften. Wer solche Versprechen kommuniziert, muss sie künftig entsprechend untermauern können.
Zukunftsbezogene Aussagen über Umweltleistungen müssen auf klaren, objektiven, öffentlich zugänglichen und überprüfbaren Verpflichtungen beruhen.
Dafür braucht es einen detaillierten und realistischen Umsetzungsplan mit messbaren und zeitlich definierten Zielen sowie den für die Umsetzung erforderlichen Maßnahmen und Ressourcen. Dieser Plan muss regelmäßig durch unabhängige externe Sachverständige überprüft werden. Die Ergebnisse dieser Überprüfung müssen Verbraucherinnen und Verbrauchern zugänglich sein.
Für die Kommunikation gilt deshalb: Ein ambitioniertes Ziel allein ist noch keine gute Nachhaltigkeitsbotschaft. Entscheidend ist, nachvollziehbar zu zeigen, wie dieses Ziel erreicht werden soll.
Nachhaltigkeitssiegel dürfen künftig nur verwendet werden, wenn sie auf einem entsprechenden Zertifizierungssystem beruhen oder von einer staatlichen Stelle festgesetzt wurden.
Selbst entwickelte Labels, die wie ein offizielles Nachhaltigkeitssiegel wirken könnten, sollten daher besonders kritisch geprüft werden.
Gerade bei bestehenden Verpackungen, Produktunterlagen und Websites lohnt sich deshalb ein genauer Blick: Welche Zeichen sind echte Zertifizierungen? Welche dienen lediglich der Gestaltung? Und wie könnten Verbraucherinnen und Verbraucher diese wahrnehmen?
Die neuen Bestimmungen sind ab 27. September 2026 grundsätzlich auch für Produkte relevant, die bereits davor in Verkehr gebracht wurden.
Für Altbestände sieht Österreich allerdings eine dreijährige Übergangsregelung vor. Während dieses Zeitraums können zivilrechtliche Ansprüche aufgrund der neuen Bestimmungen betreffend Waren grundsätzlich nur geltend gemacht werden, wenn diese nach dem 27. September 2026 in Verkehr gebracht wurden. Waren, die bis dahin bereits in Verkehr gebracht wurden, profitieren damit in Österreich von dieser Übergangsregelung.
Die österreichische Sonderregelung gilt nur in Österreich und nicht in anderen EU-Mitgliedstaaten. Für Dienstleistungen gilt diese Übergangsregelung nicht.
Unser Rat: Lieber einmal zu oft nachfragen und im Zweifel eine entsprechende fachliche Beurteilung einholen.
Jetzt kommt die gute Nachricht: Die neue Richtlinie ist auch eine Chance für bessere Kommunikation.
Als Profis auf dem Gebiet der Markenkommunikation wissen wir: Was Ihre Marke im Kern ausmacht und was Sie nach außen kommunizieren, muss auf den Punkt zusammenpassen. Präzise, klar und mit hohem Wiedererkennungswert.
Holen Sie sich die Deutungshoheit über Ihre Umweltaussagen zurück!
Sie meinen es in puncto Nachhaltigkeit wirklich ernst? Dann sagen Sie nicht einfach, dass Sie nachhaltig sind. Zeigen Sie, was Sie konkret tun.
Handfeste Zahlen, nachvollziehbare Maßnahmen und überprüfbare Fakten können wesentlich überzeugender sein als der nächste grüne Claim.
Genau darin liegt auch die kommunikative Chance von EmpCo: Unternehmen, die tatsächlich an ihren Produkten, Prozessen und ihrer Umweltwirkung arbeiten, können sich mit konkreten Fakten von austauschbaren Nachhaltigkeitsversprechen abheben.
Wer dagegen lediglich auf einen Trend aufgesprungen ist und wenig Substanz dahinter hat, wird es mit pauschalen Aussagen künftig schwerer haben.
Für Marken bedeutet das: weniger grüne Worthülsen, mehr Substanz. Weniger Behauptung, mehr Beleg. Und im besten Fall eine Kommunikation, die dadurch nicht nur regelkonform, sondern auch glaubwürdiger und eigenständiger wird.
Sind Ihre Website, Folder, Verpackungen oder Kampagnen noch voll mit allgemeinen Nachhaltigkeitsclaims? Oder möchten Sie Ihre Umweltkommunikation grundsätzlich klarer und nachvollziehbarer aufstellen?
Wir unterstützen Sie dabei, Ihre Kommunikation zu überarbeiten und die tatsächlichen Stärken Ihres Unternehmens verständlich auf den Punkt zu bringen. Vom Wording über die Bildsprache bis zum gesamten Markenauftritt.
Bei der rechtlichen Beurteilung konkreter Aussagen empfehlen wir die Abstimmung mit entsprechend spezialisierten Rechtsexpertinnen und Rechtsexperten.
Reden wir darüber.geschrieben von
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